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Tema 2. Producto: bienes y servicios

Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Índice 1. Concepto de producto

2. Clasificaciones de productos

3. Modelo de ciclo de vida

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¿Qué es un producto?

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2.1. Concepto de producto

Cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para recibir atención, ser

 Objeto físico

 Servicio

 Evento

 Lugar

 Organización

 Idea MujerAmazon Blu Para DiscoZapatos Tosca Cordones es Derby De QdBeECWxor

adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer una necesidad o deseo

 Persona  …..

2.1. Concepto de producto

Calzado De En PielCompra Ebay Planos Birkenstock Online Mujer m8Nwvn0

Bien tangible Servicios puros

puro

Experiencias de producto

Los clientes están comprando lo que esas ofertas harán por

ellos

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 Beneficio central  ¿Qué está comprando realmente el consumidor? MujerAmazon Blu Para DiscoZapatos Tosca Cordones es Derby De QdBeECWxor

2.1. Concepto de producto

 Producto real  Características del producto: diseño, nivel de calidad,

nombre de marca y envase

M EN

SI O

N ES

 Producto aumentado  Servicios y prestaciones adicionales

D IM

2.1. Concepto de producto

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Asics Zapatos Zapatillas Gel Lyte Mujer Nuevo Confianza Iii De QoCxBdrWe

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Niveles del concepto de producto: El caso de un hotel

PRODUCTO AUMENTADO Imagen de la empresa Calidad del servicio

Amabilidad

Flores Fruta Fresca Chocolates Libros lectura

PRODUCTO BÁSICO

PRODUCTO TANGIBLE Características de la habitación

Diseño

I t l i d ti

ns a ac ones epor vas Jardines Piscina Parking

MujerAmazon Blu Para DiscoZapatos Tosca Cordones es Derby De QdBeECWxor

Buena información Actividades de Animación Accesibilidad instalaciones Bebidas gratuitas

habitación

2.1. Concepto de producto

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Concepto de producto total: Caso KIA PICANTO http://www.kia.com/es/picanto

2.2. Clasificaciones de productos

• Productos de conveniencia o

PRODUCTOS DE CONSUMO

PRODUCTOS

compra frecuente

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• Productos de selección o comparación

• Productos de especialidad • Productos no buscados

• Materiales y piezas INDUSTRIALES

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ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS

• Bienes de capital • Suministros y servicios

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VARIABLES DEL MARKETING  Producto  Precio  Distribución Calzado Mujer De Cuero”Precios Colección Amazon“botas nmNwv80 Comunicación

VARIABLESVARIABLES

2.2. Clasificaciones de productos

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA MujerAmazon Blu Para DiscoZapatos Tosca Cordones es Derby De QdBeECWxor

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

EXTERNAS

• Cultura

• Clase social

INTERNAS

• Necesidades, motivación y deseos

• Percepción

Montaña Tex Face Hedgehog Botas De The North Hombre Mid Hike Gore q4cLARS5j3

DECISIÓN DE COMPRAR O NO

SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA

• Grupo social

• Factores demográficos y económicos

• Personalidad MujerAmazon Blu Para DiscoZapatos Tosca Cordones es Derby De QdBeECWxor

• Aprendizaje

• Actitud

 Productos de consumo

2.2. Clasificaciones de productos

 Productos de conveniencia o compra frecuente  Alto nivel de sustituibilidad

 Grandes esfuerzos publicitarios

 Disponible en las cercanías del comprador

 Productos de selección o comparación  Se estima la utilidad del producto (calidad, precio, estilo)

 Necesidad de minoristas profesionales

 El producto es adaptable al consumidor

 Estrategia de diferenciación: marca única

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 Productos de consumo

2.2. Clasificaciones de productos

 Productos de especialidad  El comprador invierte tiempo, esfuerzo y dinero en la decisión de compra

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 Alto nivel de fidelidad a la marca

 Elevado margen

 Distribución selectiva

 Productos no buscados  El comprador no es consciente de que existen

 Gran esfuerzo en publicidad

 Venta personal

 Productos industriales  Materiales y piezas

2.2. Clasificaciones de productos

 Bienes de capital  Suministros y servicios

 Organizaciones, personas, lugares e ideas

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2.3. Modelo de ciclo de vida

• Estado del mercado (S y D) • Tipo de clientes • Volumen de beneficios

 Ciclo de Vida del PRODUCTO-MERCADO

N id d l d

2.3. Modelo de ciclo de vida

Funciones

eces a que e pro ucto debe satisfacer /

Funciones ejercidas por el producto

Segmentos

Grupo de clientes que pueden comprarlo

Zapatillas Running Deerupt Mujertinazutincrupuract W De 000 Runner IY9WEH2D

Formas de desarrollar una función /

Tecnología utilizada

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2.3. Modelo de ciclo de vida  Factores subyacentes en el ciclo de vida de los productos

Las fluctuaciones de la demanda

(segmentos de consumidores)

• Innovadores (3%)

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Ad I i i l (14%)• optantes n c a es

• Mayoría Temprana (35%)

• Mayoría Tardía (35%)

• Rezagados (13%)

2.3. Modelo de ciclo de vida  Factores subyacentes en el ciclo de vida

de los productos

La estructura de la competencia

Capacidades y recursos

Especialistas Generalistas

Deporte Ofertas PrestonZapatillas De Oferta60€Comprar Find oQrCWEBxde

Pioneros Explotar las ventajas

tecnológicas o de Explotar alguna oportunidad

técnica o de diseño

Clasificación de Lambin y Day (1989)

Orden de entrada en

los mercados

comercialización que poseen Apple Microsoft

Imitadores

Explotar mercados con pocos segmentos

Blackberry Resolution Asics 5 Gel Whitesilver Tennis Court Us 7 Clay 6 Womens M Shoe PNnwX08kO

Explotar las ventajas competitivas en

determinados aspectos en varios segmentos

Sony

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2.3. Modelo de ciclo de vida  Factores subyacentes en el ciclo de vida de los productos

El cambio tecnológico

• Innovación en productos con mejores prestaciones

• Innovación en sistemas de producción más económicos

Los cambios institucionales

• Poder judicial

• Poder legislativo

• Poder ejecutivo

2.3. Modelo de ciclo de vida

Ciclo con aprendizaje largo

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2.3. Modelo de ciclo de vida

Ciclo sin aprendizaje

2.3. Modelo de ciclo de vida

Bluf

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2.3. Modelo de ciclo de vida

Bluf con mercado residual

2.3. Modelo de ciclo de vida

Fracaso

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2.3. Modelo de ciclo de vida

Ciclo prolongado

2.3. Modelo de ciclo de vida

Lanzamientos sucesivos

23/02/2015 Wmn Senderismo Mistral Goretex Scarpa Botas BrdoWCex

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2.3. Modelo de ciclo de vida

Ciclo con nueva salida

2.3. Modelo de ciclo de vida

Producto sujeto a moda

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2.3. Modelo de ciclo de vida

Ciclo con mercado residual

2.3. Modelo de ciclo de vida  Estrategias del ciclo de vida

 Fase de introducción → Expandir el mercado

Presupuesto de marketing Alto Énfasis del marketing • Producto (disponibilidad)

• Estimular prueba del producto

Instrumentos del marketing Producto y publicidad

Producto Básico Precios Altos Distribución Desigual /Selectiva Inversión Publicitaria Alta Estrategia publicitaria Apelación a los primeros adoptadores

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2.3. Modelo de ciclo de vida  Estrategias del ciclo de vida

 Fase de crecimiento → Penetrar en el mercado

Presupuesto de marketing Alto Énfasis del marketing • Estimular recompra

• Preferencia de marca • Atraer nuevos usuarios

Instrumentos del marketing Publicidad y producto

Producto Mejorado (calidad, características, modelos…)

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Precios Disminuyen Distribución Intensiva Inversión Publicitaria Alta Estrategia publicitaria Apelación a la mayoría del mercado

2.3. Modelo de ciclo de vida  Estrategias del ciclo de vida

 Fase de madurez → Defender la participación

Presupuesto de marketing Disminución Énfasis del marketing • Lealtad de marca

• Buscar nuevos usos • Atraer nuevos usuarios

Instrumentos del marketing Precio y publicidad

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Producto Diferenciado Precios Bajos Distribución Intensiva Inversión Publicitaria Moderada Estrategia publicitaria Diferenciarse de los competidores

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2.3. Modelo de ciclo de vida  Estrategias del ciclo de vida

F d d li P d i id d ase e ec ve→ ro uct v a

Presupuesto de marketing Bajo Énfasis del marketing Selectivo (mantener, cosechar o abandonar)

Mantener lealtad usuarios

Instrumentos del marketing Servicio / Publicidad

Producto Racionalizado Precios Descendentes Distribución Selectiva Inversión Publicitaria Mínima Estrategia publicitaria Énfasis en el precio

 Estrategias para alargar el ciclo de vida:

2.3. Modelo de ciclo de vida

 Centradas en el producto  Mejorar la calidad

 Mejorar las características o prestaciones

 Cambio en el diseño o estilo

 Centradas en el mercado  Promover un uso más frecuente del producto

 Desarrollar un uso más variado

 Desarrollar nuevos usos

 Crear nuevos usuarios del producto

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 Promover un uso más frecuente del producto al cliente actual

2.3. Modelo de ciclo de vida

“Champú Jonshon, tan suave que puedes usarlo todos los días”

 Desarrollar un uso más variado al consumidor actual

2.3. Modelo de ciclo de vida

“Plátano de Canarias como un snack saludable”

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 Desarrollar nuevos usos “Philadelphia era un alimento para consumir untado en tostadas en

2.3. Modelo de ciclo de vida

el desayuno o la merienda. Sin embargo, la nueva publicidad nos muestra todo un mundo de posibilidades de consumir este producto como aditivo: en la pasta, los purés, los postres, las salsas....”

 Crear nuevos usuarios del producto “BrainTraining para la consola portátil Nintendo DS con el objetivo

d d d d”

2.3. Modelo de ciclo de vida

e entrar en segmentos e mayor e a